Em oficina de texto crítico, a frase aparece cedo: “Para derrubar um anúncio, preciso de argumentos mais fortes do que os dele.” O plano começa pelo lado errado. O anúncio já traz o material da resposta, e o poeta paulista Décio Pignatari mostrou em 1957 que dá para atacar um slogan sem acrescentar uma única palavra própria.

Faça a prova com o slogan que ele escolheu, beba coca cola. São três palavras e doze letras, mas só seis letras diferentes: a, b, c, e, l, o. Antes de seguir, tente formar palavras portuguesas com esse estoque, repetindo cada letra quantas vezes quiser e sem usar nenhuma outra.

As primeiras aparecem depressa: bala, bolo, boca, cabo, cela. Com mais paciência, surgem palavras incômodas para um anúncio de bebida. Baba. Caco. Cloaca, que quer dizer esgoto e cabe inteira dentro de coca cola, sem precisar das letras de beba.

Pignatari levou o exercício até a última letra e transformou o resultado em poema. Não escreveu frase de opinião sobre refrigerante, empresa estrangeira ou publicidade. Repetiu o slogan, trocou letras de lugar e parou quando o estoque soletrou o esgoto. A crítica inteira cabe nas letras que a própria marca pagou para espalhar por cartazes e revistas.

O caso interessa a quem escreve por um motivo prático. Ensina a criticar uma frase alheia sem sair do território dela, e esse território costuma ser maior do que parece à primeira leitura. Um slogan de três palavras guardava, além do convite ao gole, a baba, o caco e o cano de esgoto.

A economia impressiona. O poeta dispensou pesquisa, número e testemunha, e trabalhou com um material que qualquer leitor tem em mãos: o slogan e um pouco de paciência para mexer nas letras dele.

A Desmontagem apresenta o poeta e o movimento que acabava de estrear em São Paulo, e depois segue o poema linha por linha, do convite ao gole até a palavra final.

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O poema se chama beba coca cola, sem o hífen da marca, e foi escrito em 1957 por Décio Pignatari (1927 a 2012), poeta nascido em Jundiaí, no interior paulista, tradutor e professor de semiótica (o estudo dos signos e de como eles produzem sentido).

Pignatari escrevia em grupo. Em 1952, com os irmãos Augusto e Haroldo de Campos, lançou a revista Noigandres (palavra provençal de sentido incerto, que o poeta americano Ezra Pound usou num dos seus Cantos). Dali saiu a poesia concreta (poesia que trabalha a palavra pelo som, pela forma das letras e pelo lugar na página, sem o verso tradicional).

O movimento estreou em público pouco antes do poema. Em dezembro de 1956, o Museu de Arte Moderna de São Paulo abriu a Exposição Nacional de Arte Concreta, com quadros, esculturas e poemas impressos em cartaz; no começo de 1957, a mostra seguiu para o Rio.

O alvo escolhido era um imperativo famoso. Desde os primeiros anúncios, ainda no século 19, a fabricante pedia em inglês Drink Coca-Cola (beba Coca-Cola), e a versão em português circulava no Brasil em cartazes e revistas. Um verbo, um nome de marca, nenhum argumento.

O poema tem sete linhas. A primeira repete o slogan sem mudar nada: “beba coca cola”. A segunda abre com “babe”, feita com as letras de beba em outra ordem, o que se chama anagrama (palavra montada com as letras de outra). Babe vem do verbo babar, e o convite para beber vira ordem de babar.

A terceira linha recua para “beba coca”, como o anúncio que volta ao ar. A quarta junta as peças trocadas: “babe cola caco”. Caco é o anagrama de coca e nomeia o pedaço que sobra de vidro ou de louça quebrada.

Seguem duas linhas de uma palavra só, “caco” e depois “cola”. Isolada, cola perde o parentesco com a noz-de-cola (a semente africana que deu nome ao refrigerante) e fica com o sentido de grude, a cola de colar.

A sétima linha escreve “c l o a c a”, com as letras afastadas, como quem soletra devagar. Cloaca vem do latim e nomeava os esgotos de Roma, como a Cloaca Máxima, o canal principal da cidade antiga. Na zoologia, é também a abertura por onde aves e répteis eliminam os restos do corpo.

A palavra final soma as quatro letras de coca com o l e o a de cola. O poeta precisou só reordenar o que a marca já tinha posto na boca do leitor.

Lido em sequência, o poema percorre o corpo: a boca bebe, a boca baba, sobra o caco, a cola gruda, e o resto desce para o esgoto. O anúncio de bebida termina descrevendo a digestão inteira com o vocabulário do anúncio.

A engrenagem do poema pode ser chamada de inventário fechado: o texto de ataque só usa o material que o alvo já pôs na mesa. Em beba coca cola, o estoque é o alfabeto do slogan. Em prosa, o estoque são as palavras de uma frase, de um comunicado ou de uma promessa.

A regra produz três efeitos. O primeiro é a prova conferível. O leitor não precisa confiar no poeta: olha caco, olha coca, e vê as quatro letras trocadas de lugar. A acusação chega com a demonstração junto, na mesma linha.

O segundo efeito é a defesa contra a acusação de parcialidade. Um texto que chamasse o refrigerante de veneno traria uma palavra do crítico, e o leitor poderia descartar a palavra junto com quem a escreveu. Cloaca, montada com letras do próprio slogan, deixa a responsabilidade com o slogan.

O terceiro efeito aproveita a arma do alvo. Propaganda vive de repetição: o slogan martelado em cartaz e revista entra na memória sem pedir licença. O poema começa pela linha que o leitor sabe de cor, e cada troca soa como um defeito na gravação, porque o original continua tocando na cabeça de quem lê.

O grupo de Pignatari descreveu a matéria-prima dessa operação no Plano-piloto para Poesia Concreta, manifesto assinado por Augusto de Campos, Décio Pignatari e Haroldo de Campos e publicado na revista Noigandres em 1958. A definição cabe numa linha: “seu material: a palavra (som, forma visual, carga semântica)”.

Em beba coca cola, as três camadas trabalham juntas. O som aproxima beba e babe, que soam quase iguais. A forma visual afasta as letras de cloaca na última linha e obriga o olho a ir devagar. A carga semântica (o sentido que a palavra carrega) desce do convite ao gole até o esgoto, sem aviso.

O gesto tem parente na França. Em 1956, os franceses Guy Debord e Gil J. Wolman publicaram o Mode d'emploi du détournement (modo de usar o desvio), texto que propunha pegar uma peça pronta da cultura, um texto, uma imagem, um anúncio, e remontá-la contra o sentido original. O poema de 1957 aplica o desvio na menor unidade da escrita, a letra.

A engrenagem cobra dois requisitos. O alvo precisa ser curto, porque uma frase longa oferece letras demais, qualquer palavra cabe no estoque e a prova perde a graça. E precisa ser conhecido, porque a troca só aparece para quem ouve o original por baixo. Um slogan de três palavras, estampado em todo canto, dava ao poeta as duas condições.

O inventário fechado sai do poema e entra na prosa com uma troca de escala: no lugar das letras, as palavras. Serve para responder a um comunicado da empresa, a uma promessa de campanha, a um e-mail que apresenta corte como melhoria.

Comece pela escala de Pignatari, que treina o olho. Imagine uma operadora com o slogan sinal em todo lugar, inventado aqui para o exercício. O alfabeto dele dá lento, mudo, sumiu e nada. Três linhas fazem a crítica: “sinal em todo lugar / sinal lento, sinal mudo / nada em todo lugar”. Nenhuma letra veio de fora.

Na prosa, a regra fica assim: nenhum substantivo, adjetivo ou verbo que o alvo não tenha usado; artigos, preposições e pontuação entram livres. Um comunicado diz “reduzimos custos para investir nas pessoas”. A resposta com o mesmo estoque cabe numa linha: “reduzimos pessoas para reduzir custos”. Cada palavra de conteúdo saiu do comunicado, e o leitor confere.

Para montar o ataque de inventário fechado, cinco passos:

O passo 3 costuma ser o mais demorado, e compensa. O estoque de uma frase curta é pequeno, e as palavras úteis aparecem só depois de várias tentativas, como cloaca aparece depois de bala e bolo.

O passo 5 controla o tom. Parar na palavra mais forte dispensa comentário depois dela. Uma frase explicando a crítica devolveria ao texto o vocabulário do crítico, que o método evitou até ali, e o leitor voltaria a ter um autor de quem desconfiar.

Teste hoje: escolha um slogan de até quatro palavras que você saiba de cor, liste as letras diferentes dele e marque dez minutos no relógio. Conte quantas palavras de quatro letras ou mais você forma só com esse alfabeto. Monte três linhas contra o slogan e mostre a uma pessoa sem explicar a regra; o resultado esperado é ela reconhecer o original na primeira linha e entender a crítica antes de chegar à terceira.