O Relógio Elétrico a 96 km/h

Como o anúncio do Rolls-Royce de 1958 toma de uma revista técnica a frase sobre o relógio elétrico e sustenta 607 palavras de fatos numerados.

O painel de um Rolls-Royce com o relógio elétrico

"Preciso de um título que passe a sensação de luxo." O pedido produziu décadas de anúncio de carro cheio de adjetivo e vazio de informação: requintado, incomparável, feito para poucos. Prestígio afirmado pelo próprio vendedor não convence ninguém que já viu o mesmo adjetivo em outro carro na página seguinte. Prestígio medido, com um número e um objeto que o leitor consegue imaginar, sobrevive à desconfiança.

Em 1958 a Rolls-Royce contratou a agência Ogilvy, Benson & Mather para anunciar o Silver Cloud no mercado americano. David Ogilvy passou três semanas lendo material técnico sobre o carro antes de escrever uma linha, e o título que ele acabou publicando já existia pronto: apareceu na avaliação do modelo feita pela revista técnica britânica The Motor, escrita por um engenheiro que não tinha interesse nenhum em vender o automóvel.

A frase publicada no anúncio ficou assim: a 96 km/h, o barulho mais alto dentro do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico. Nenhum superlativo, nenhum adjetivo de status, nenhuma promessa sobre quem o leitor vai virar depois de comprar. Uma velocidade, um objeto do painel e uma comparação de volume que qualquer pessoa consegue conferir sentada no banco.

Debaixo do título vieram 607 palavras de corpo, organizadas em treze fatos numerados sobre engenharia, pintura, freio e mesinha de piquenique. O anúncio ocupou uma página inteira, rodou em jornais e revistas americanas, e sua verba de mídia foi de vinte e cinco mil dólares, valor que Ogilvy registrou em Confessions of an Advertising Man, de 1963.

Um texto de venda com treze itens numerados deveria cansar o leitor no quarto. O que segura a leitura até o décimo terceiro está na frase de cima, que estabelece o tipo de afirmação permitido abaixo e proíbe o texto de escorregar para o elogio.

Vale abrir o anúncio linha a linha: de onde veio o título, o que cada fato numerado carrega, e por que o mais banal deles sustenta os outros doze.

Vamos desmontar.

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I  A Desmontagem

I, Treze fatos embaixo de um relógio

O título ocupa a parte superior da página, em duas linhas, sobre a fotografia do carro parado com uma mulher ao volante e crianças na porta de uma loja. Abaixo dele, o corpo começa direto no primeiro item numerado, sem parágrafo de aquecimento e sem repetir a promessa do título.

Item um repete a frase do relógio, agora atribuída ao editor técnico da revista. O anúncio entrega a origem da própria manchete logo no primeiro fato, e o leitor descobre que a afirmação mais forte da página não saiu da fábrica nem da agência.

Item dois conta que cada motor roda sete horas em aceleração plena antes de ser instalado, e cada carro pronto percorre centenas de quilômetros em pisos variados. Verbo no presente, número redondo, nenhum adjetivo no meio.

Itens três e quatro tratam de tamanho e direção: o carro tem quarenta e cinco centímetros a menos que os maiores sedãs americanos da época, direção e freios assistidos, câmbio automático, e foi projetado para o dono dirigir sozinho. O anúncio afirma que motorista particular não é necessário.

Item cinco informa que o carro acabado passa uma semana na oficina de testes finais, submetido a noventa e oito provas separadas. Item seis dá a garantia de três anos. Item sete conta que a grade dianteira nunca mudou de desenho.

Itens oito e nove entram na superfície: cinco demãos de fundo, cada uma lixada à mão, antes de nove demãos de tinta de acabamento; e um interruptor na coluna de direção que ajusta os amortecedores ao piso. Item dez descreve a mesinha de piquenique folheada em nogueira francesa que desliza de baixo do painel.

Itens onze e doze descem ao absurdo doméstico e voltam à engenharia: os opcionais incluem máquina de café expresso, cama, água quente e telefone; e os freios trabalham em três sistemas independentes. Item treze apresenta o Bentley, feito pela mesma fábrica, para quem prefere não ser reconhecido na rua.

Falta a parte inconveniente. O procedimento exige um produto que aguente treze verificações, e a maioria não aguenta três. Texto que promete medida e entrega opinião no item quatro perde mais credibilidade do que se tivesse sido vago desde o começo.

O ganho, portanto, não está em copiar o relógio elétrico. Está em perceber que uma frase verificável no topo funciona como contrato: o leitor passa a cobrar o mesmo padrão de cada linha seguinte, e o texto que aguenta a cobrança compra atenção que nenhum adjetivo compra.